Ana Sayfa Yazarlar İnternet çağının yarattığı yeni kurallar: Uzun Kuyruk mu, Yoksa Uzun Boyun mu?

İnternet çağının yarattığı yeni kurallar: Uzun Kuyruk mu, Yoksa Uzun Boyun mu?

283
0

Sevgili okurlarım, bugün bazı akademik araştırma konularına değinmek istiyorum.
2007 yılında Amerikanın Wisconsin Eyaletinin , Madıison kentinde düzenlenen Brandworks University tarafından düzenlenen Niche Marketing isimli bir eğitim programına konuşmacı olarak çağrılmıştım. Programda o yıl yayımlanan Handbook of Niche Marketing- Principles and Practice isimli kitabımın ana hatlarını oluşturan Niş Pazarlaması konusunda bir sunum yapmam istenmişti.. Katılımcılar ABD’nin değişik reklam ve PR şirketlerinden gelen mesleğin eski ve yeni elemanlarından oluşuyordu.
Toplantıya benim gibi çağrılı konuşmacı olarak katılan Wired dergisi Genel yayın Müdürü Chris Anderson ile tanıştık. Chris Anderson da o yil yeni yayımlanan The Long Tail-Uzun Kuyruk isimli kitabındaki ana fikirleri anlatan bir sunum yaptı. İyi ve etkileyici bir konuşma yaptı, konuşması ilgi gördü.
Kitabı aldım, uzun bir okuma ve inceleme döneminden sonra bazı konuların üzerinde düşünmeye başladım, bazı konuları da sorgulamam gerekti. Kitabın ana konusuna göre, yaygın bir dağıtım ağına sahip olan şirketler, bulunmasında güçlük çekilen nadir nitelikli ürünleri her yerde satılan yaygın ürünlere kıyasla daha fazla çok sayıda satıp daha yüksek gelir elde edebilirler. Dağıtım kanallarının gereken düzeyde büyük olmasıyla, göreceli olarak az talep gören nadir ürünlerin satışları yaygın ve her yerde kolay bulunabilir türden ürünlerin satışlarını geçebilir. O halde pazarlamacılar küçük, niş nitelikleri olan pazarlara yönelmelidirler.
Long Tail-Uzun Kuyruk, kuramına göre çağdaş kültür ve ekonomiler giderek temel ürünlere yoğunlaşmak yerine daha farklı olan ve standart olmayan ürünlere doğru bir yönelim içindeler. Temel ürünler ve bunların pazarları Talep Eğrisinin Tepesinde dar bir alanda yoğunlaşırken, değişik, özel nitelikli, nadir bulunan veya az satılan ürünler ise Talep Eğrisinin Alt ucunda uzun bir kuyruk oluşturmaktadır.
Zaman içinde üretim maliyetleri ile dağıtım maliyetleri düştükçe, özellikle intrnet-e-ticarette herkese aynı tip aynı model ürün yapma gerekliliği de azalmaya başlar. Yani her kafaya uyan tek tip şapkanın yerini her kafaya uyabilen, uygun olan şapkalar yapılabilir. Çünkü fiziksel olarak depolama sorunları ve dağıtımdaki dar boğazlar da ortadan kalkmıştır. Sonuçta alıcının profiline ve gereksinimine daha uygun, alıcıya bire-bir çözüm sağlayabilecek ürünler sunulabilir.
Konuyu biraz daha açalım. Bir kentin işlek bir caddesinde açılmış bir kitapçı dükkanı düşünün. Buraya gün boyunca gelebilecek müşteri sayısı ve satılacak kitap miktarı kitapçı dükkanının büyüklüğü, deposunun ve rafların genişliği ve sayısı ile müşterilerinin toplam kitap talebine bağlıdır. Kısaca burası hiç bir zaman bir kitlesel pazarlama- mass marketing yapabilme olanağına sahip olamaz. Kitapçı bu yüzden elindeki sınırlı depolama ve raf kapasitesini  çok satılabilir kitaplarla doldurmak zorundadır. Yani, satılmayan bir kitap kısa süre sonra rafta yerini ister istemez bir başka kitaba bırakır.
Aynı dükkan sahibi bir internet sitesi açıp müşterilerine hizmet vermeye başlarsa dükkan kirası, stok ve raf maliyeti olmayacağı gibi hizmet verebileceği müşteri sayısında da tıpkı dükkanındaki gibi bir sınırlama ile karşı karşıya kalmayacaktır. Nadir satılan veya temininde güçlük çekilen bir kitap, yılda bir kez bile satılsa dükkanın internet  sitesindeki kitap listesinde yerini koruyabilir. Çünkü kitapçıya ek bir maliyet yüklemesi getirmez en azından depolama ve rafta durma bakımından. Böylece yüzlerce, binlerce nadir veya az satan kitap müşterileri giderek uzun bir kuyruk-Long Tail oluştururlar.  Ünlü internet bazlı Amazon şirketinin karının yüzde 40 kadarını bu uzun kuyruktaki satışlar oluşturmaktadır.
Etkin internet arama motoru Google da bu yöntemi kullanır. Google sayısal- dijital reklam piyasasına bu yöntemle girdi ve çok sayıda küçük reklam verenlerle uzun kuyruk yaratmayı başardı. Ayrıca Amerikanın ünlü film kiralama şirketi Netflix bu yöntemle yılların film kiralama şirketi olan Blockbuster’i piyasadan silmeyi başardı. Blockbuster iflasını ilan etti ve bir Kablo Yayın şirketince satın alındı. Gene ABD’nin ünlü açık artırma şirketi E-Bay ile internetten müzik indirme şirketi  iTunes da aynı yöntemle çalışıyor. Yani az sayıda ürünle çok satış yapmak yerine çok sayıda ürünle çok sayıda kişiye satış yapmak olanağı doğdu.

EKONOMİK KURALLARA AYKIRI BİR DURUM
Ekonomi ve işletmecileri n çok sevdiği bir kural var; Pareto Kuramı. İsmini bu kuramı ortaya atan İtalya’nın adından alır. Vilfredo Pareto  bir ekonomist ve sosyolog idi. Yaptığı araştırmalarda İtalya’nın toplam zenginliğinin yüzde 80’ine İtalyan nüfusun yüzde 20’sinin sahip olduğunu saptadı. Sonra bu çalışmasını diger ülkelere de uyguladı ve aynı kuralın geçerli olduğunu gördü. Böylece ortaya Pareto Kuramı çıktı. Aynı kuramı iş hayatına uygularsak bir şirketin toplam satışlarının yüzde 80’ini müşterilerin yüz 20 sı oluşturur.
Oysa Uzun Kuyruk-Long Tail olgusu bu kuramın artık pek de geçerli olmadığını ortaya çıkardı. Çünkü internetin iş hayatına uygulanması ile iş hayatı stratejik bir değişimle karşı karşıya kaldı. Eski yöntemler, iş metotları ve paradigmalar kökten değişti.Coğrafyanın önemi azaldı, zamanın ve hızın önemi arttı. Gerçek insanlar, anlık iletilerle iş bağlantıları yapmaya, bir klikle binler, onbinler el değiştirmeye başladı, işyerleri artık 24 saat çalışabilen yerler halini aldı.
Uzun Boyun-Long Neck
İrlandalı iınternet uzmanı Gerry Mc Govern ve arkadaşları, 8 yılı aşkın bir süredir 15 ülkede 60 binden fazla katılımcı ile yürüttükleri internet siteleri ile ilgili araştırma ve anketlerde bazı bilinenleri değiştirebilecek sonuçlara ulaştılar.
İşte sonuçları:
Sonuçların yüzde 25’ini, sebeplerin yüzde 5’i oluşturuyor.
Sonuçların yüzde 60’i (Pareto’nun iddia ettiği  yüzde 80 in tersine) sebeplerin yüzde 20’inden geliyor.
Bunun anlamı ise çok küçük bir gruptan oluşan sebepler-ancak yüzde 5 oranında-yüzde 25’lik bir sonuç yaratıyor olması. Bu çok küçük grup veya sebeplerden oluşan set ise uzun bir boyuna benziyor-Long Neck.Bu bulgunun uygulamadaki anlamı ise şöyle; her internet sitesinde müşterilerin istediği çok önemli ama küçük sayıda bazı işler vardır yapmanız gereken. Aksi halde müşterinizi kaybedersiniz. Örnek vermek gerekirse Uzun Boyun olgusu ABD’de aşağıdaki konularda karar verme sırasında internet sayfasını kullanırken ortaya çıkıyor:
1-Tatil yerini saptarken bundan ne bekledikleri konusunda,
2-Kişisel Gelişimler ile ilgili hangi şeyin daha önemli olduğunu arastirirken,
3-Yeni bir otomobilden ne bekledikleri hakkında,
4-Hangi üniversiteye gideceklerine karar verirken,
veya
5-Hangi siyasi parti liderini seçecekleri internette araştırma yaparken vs. gibi.
Gerry Mc Govern internet sayfası yönetimi ile ilgili olarak Task Management –Görev Yönetimi deyimini kullanıyor. Uzun Boyun ilkesinin temelini şu prensipler oluşturuyor:
1-Her İnternet sitesinde yapılması gereken küçük sayıda ama çok önemli bir “Görevlerin Yönetimi” vazifesi yapacak bir uygulama sağlanmalıdır.
2-Her internet sitesinde küçük çaplı ama ayrıntılı çok sayıda işlem vardır. Bunların dikkatli yönetimi ile büyük kazançlar sağlanırken, yapılacak küçük hatalar ile büyük zararlar doğabilir.
3-Bu görevleri yapmak sayfa içeriği ve teknoloji ile ilgili değildir. Önemli olan şey müşterinin isteklerine yorulmadan ve kısa sürede yanıt verebilmektir.
4-İnternet yönetiminde başarılı olunacaksa ilk yapılacak şey müşteriye empati duymaktır.  Müşteri dediğimiz  yabancıyı anlamak zordur, önemli olan kendinizi onun yerine koymayı bilmektir. Müşteri gibi düşünüp müşteri gibi hareket etmek ve müşterinin kullandığı dili-kelimeyi-deyimleri kullanmaktır.
5-Müşteri ile bağlantı ve ilişki kurabilmek-müşterinin zamanını almamak, işini kolaylaştırmak, ihtiyaçlarını saptayabilmek ve seçme olanağı yaratıp onun parasının değerini korumasına yardımcı olmak. Unutmayalım ki internet bir tür network dediğimiz ilişkiler ve güvenilebilirlik ağıdır. Bu güvenilebilirliği yaratabilmek çok önemlidir.